La hipocresía feminista de Gillette

El fabricante de productos de afeitado Gillette ha lanzado un vídeo de apenas dos minutos de duración, en el que denuncia los peligros de la masculinidad tóxica y define lo que debe ser el nuevo modelo de “hombre”. La tormenta de críticas y apoyos no ha tardado en saltar y el posicionamiento en las redes sociales se ha polarizado por completo, entre quienes lo contemplan como un ejemplo de virtud corporativa y quienes lo detestan por su maniqueísmo simplista. Y todos parecen fallar en lo fundamental.

El vídeo no es gran cosa y no hay nada que no vayamos a ver en un anuncio normal de productos de afeitado, como un montón de tíos mirándose al espejo antes de ese ritual diario de cuidado personal que comparten millones de hombres en el mundo. Menos los que tenemos barba, que como mucho nos la recortamos una vez a la semana o así.

La polémica surge porque esas imágenes de hombres ante el espejo van intercaladas de otras en las que se muestran todo tipo de comportamientos abusivos contra las mujeres: gestos zafios, acoso, agresiones y palmaditas condescendientes, que tienen la justa respuesta en un grupo de “hombres de verdad” que se enfrentan y frenan a los que incurren en esas conductas. Y aquí es donde surge el conflicto.

El vídeo ha tenido más de 21 millones de reproducciones en menos de una semana y ha generado enormes debates en Twitter y otras redes sociales, siendo las dos posturas más defendidas que es un valiente gesto de responsabilidad corporativa o que es una estupidez que merece boicotear a la empresa y dejar de comprar sus productos. Unos y otros no entienden la posición de los demás y el debate se ha acalorado bastante. Un tuitero decía, por ejemplo, que “si tu masculinidad se ve TAN amenazada por un anuncio que dice que deberíamos ser más amables, entonces hay algo que no funciona en tu forma de ser masculino“.

En el mismo sentido se pronuncia Guillermo Alonso, de El País, quien afirma que el problema de todos los que no aprecian el anuncio es que se identifican con los agresores y que no entienden que en realidad esta campaña es una oportunidad de que se identifiquen con los otros, los hombres de verdad, los buenos, los políticamente correctos. Y esta es, para mí, la primera trampa de toda la controversia, este maniqueísmo simplón en el que sólo hay dos opciones, impuestas por quienes plantean la provocación, que son: o estás incondicionalmente a favor o estás totalmente en contra y, por tanto, eres un ser despreciable que sólo merece arrastrarse avergonzado hacia un rincón.

Pero hay más opciones, como que ninguna empresa tiene que venir a decirme cuáles son las referencias éticas del comportamiento humano. Si hay un sitio en el que seguro que no se definen las características de la masculinidad es en algún despacho de marketing de Procter & Gamble, la multinacional propietaria de Gillette. Se lo decía a un amigo: imagínate que voy a secarme con una toalla y el fabricante ha decidido darme la brasa sobre la forma adecuada de secarme para ser masculinamente correcto, como ha hecho P&G con este anuncio. Quizás no es que esté ni a favor ni en contra de lo que dicen, sino que me toca mucho las narices que vengan a incordiarme ante un gesto tan trivial como secarme las manos.

La segunda trampa es la que señala con mucho acierto el experto en relaciones públicas Mark Borkowski: “este anuncio no es más que una pieza en una campaña de marketing excepcionalmente bien pensada“. Esos 20 millones de reproducciones, esos millones de mensajes intercambiados en redes sociales, todo ese espacio en columnas de opinión en todo tipo de periódicos y medios de comunicación, le han salido a P&G a precio de saldo. Han conseguido una presencia en medios impagable con un mensaje simplón que encaja muy bien en la mentalidad polarizada de una sociedad cada vez más limitada en su capacidad de debate y razonamiento: o conmigo o contra mí.

Podríamos pensar que yo también caigo en el error de hacerles publicidad, pero dejadme decir que acepto la culpa si a cambio consigo un buen ejemplo para señalar la hipocresía de este tipo de campañas. Y es que no puedo entender que todavía nadie se haya dado cuenta de lo evidente que es la manipulación.

A P&G le importa una mierda, pero sí de claro, la defensa del feminismo integrador y reivindicativo. Querían lanzar un mensaje para captar clientes entre el público joven y han apelado a la polarización políticamente correcta, incitando justo a lo que ha ocurrido: si no tragas incondicionalmente con el mensaje, es que eres un machista opresor. Pues no, no lo soy. Desde luego, en mi caso mi personalidad no es tan débil como para sentirme confundido por el mensaje de una campaña de marketing.

Ya es hipócrita que venga a lanzar mensajes de integridad ética una empresa que consigue una buena parte de sus beneficios de uno de los hábitos sociales más opresivos, degradantes y vergonzosos contra la mujer, como es la imposición de la depilación femenina.

La periodista June Fernandez comentaba hace tiempo la increíble presión social que hay sobre el vello femenino, hasta el punto en que consigue que te sientas sucia y sientas asco de ti misma si no estás perfectamente depilada. Y Gillette, a través de su línea de productos Venus, es una de las empresas más beneficiadas de ese estigma social. Sus campañas de publicidad de cuchillas y cremas depilatorias son, aunque estén intentando suavizarlo, un muestrario de los estereotipos más degradantes sobre lo que debe ser una mujer. Y es que no puedes sentirte bonita si no pesas 47 kilos, estás bien delgada y sin un solo pelo en todo tu cuerpo.

¿Masculinidad toxica? Publicidad miserable, que busca la repercusión mediática mediante un mensaje de confrontación hipócrita y contradictoria con las prácticas comerciales de esta empresa.